Tener muchas ideas de publicaciones no significa tener una estrategia de contenidos. Antes de decidir qué publicar, en qué formato o con qué frecuencia, una empresa necesita responder una pregunta mucho más importante: ¿a quién le estamos hablando realmente?
Ahí entra el Buyer Persona.
Pero un Buyer Persona útil no se construye inventando un nombre, una edad y una fotografía. Su verdadero valor aparece cuando se desarrolla a partir de datos, patrones, conversaciones y comportamientos reales de los clientes. Esa información permite comprender qué necesita una persona, qué problemas enfrenta, qué objeciones aparecen antes de comprar y qué factores influyen en sus decisiones.
Cuando ese conocimiento se integra al Plan de Contenidos, la empresa deja de publicar por intuición y empieza a tomar decisiones con mayor criterio.
¿Qué es un Buyer Persona basado en datos?
Un Buyer Persona es una representación del tipo de cliente al que la organización necesita comprender para tomar mejores decisiones de marketing.
La diferencia está en cómo se construye.
Una investigación de Buyer Persona puede utilizar información proveniente de entrevistas con clientes, conversaciones del equipo comercial, consultas frecuentes, CRM, analítica digital, servicio al cliente, búsquedas y patrones de comportamiento.
El objetivo no es acumular datos demográficos. Es identificar información que realmente cambie una decisión.
Por ejemplo, saber que una persona tiene 38 años puede aportar poco al plan de contenidos. En cambio, saber que antes de contratar un servicio compara proveedores, consulta referencias y necesita demostrar el retorno de la inversión a su gerencia sí puede transformar los contenidos que producimos.
Del Buyer Persona a los temas del Plan de Contenidos
Uno de los primeros efectos de trabajar con un Buyer Persona basado en datos es que permite identificar qué temas tienen sentido para la audiencia.
Si conocemos sus preguntas, preocupaciones y objeciones, podemos convertirlas en temas de contenido.
Esto evita uno de los problemas más frecuentes en la creación de contenido para redes sociales: publicar únicamente sobre lo que la empresa quiere decir.
Una estrategia debería encontrar el punto de encuentro entre:
Lo que el cliente necesita comprender + aquello sobre lo que la empresa tiene conocimiento y autoridad.
De ahí pueden surgir artículos, videos, carruseles, webinars, guías, casos de éxito y otros formatos que respondan a necesidades reales.
También ayuda a decidir qué mensaje utilizar
Dos personas pueden estar interesadas en el mismo producto y necesitar argumentos completamente diferentes.
Un gerente puede preocuparse por la rentabilidad. Un profesional de marketing puede necesitar entender la metodología. Un propietario de empresa puede estar buscando una solución que pueda implementar rápidamente.
Por eso, una correcta definición del Buyer Persona ayuda a decidir qué argumentos, ejemplos y nivel de profundidad debe utilizar la empresa en su estrategia de contenidos.
La personalización no consiste simplemente en cambiar una palabra. Consiste en comprender qué información necesita cada persona para avanzar.
Buyer Persona, canales y formatos
Conocer al cliente también permite tomar mejores decisiones sobre los canales.
No todas las empresas necesitan estar presentes en todas las redes sociales.
Un Buyer Persona basado en datos puede revelar dónde busca información, qué canales utiliza profesionalmente, qué fuentes considera confiables y cómo consume contenido.
Eso ayuda a decidir si un tema debería convertirse en un artículo de LinkedIn, un video, un webinar, un carrusel, un contenido para Instagram o incluso una conversación comercial.
La planificación de contenidos deja entonces de responder a “tenemos que publicar tres veces por semana” y empieza a responder a “¿qué información necesita esta persona, dónde la busca y qué formato facilita su comprensión?”.
Un Plan de Contenidos propio para la empresa
El mayor beneficio de trabajar con datos es que permite construir una estrategia que no podría pertenecerle a cualquier empresa.
Cuando el Buyer Persona está basado en información real, el Plan de Contenidos comienza a reflejar los problemas, preguntas, lenguaje, objeciones y decisiones particulares de sus clientes.
Ese es el punto donde dejamos de hablar de una lista de publicaciones y comenzamos a hablar de una verdadera estrategia de contenidos.
En el programa Plan de Contenidos para 6 meses de Academia Nauta, el Buyer Persona es una de las piezas que se construyen para posteriormente integrarse con el recorrido del cliente y la Matriz de Contenidos.
El objetivo final no es aprender una definición. Es utilizarla para construir un plan basado en la realidad de la organización y listo para ejecutar.
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